Suomalaisten pörssiyritysten on herättävä digitalisaatioon NYT

Megatrendi nimeltä digitalisaatio

Internet, älypuhelimet, sosiaalinen media ja verkkokauppa ovat mahdollistaneet digitaaliset palvelut ja siten digitalisaation leviämisen kaikkialle.

Digitalisaatio tarkoittaa sitä, että sama palvelu ja tuote on ostettavissa kaikkialla maailmassa. Kilpailu on globaalia ja parhaat kasvavat jättiyrityksiksi. Digitalisaation avulla FAANG-yhtiöt ovat kasvaneet nopeasti maailman suurimmiksi yhtiöiksi.

Digitalisaatio oli myös yksi tärkeimmistä trendeistä, kun teimme laajan tutkimuksen osakemarkkinoiden kuumimmista trendeistä.

Suomalaiset pörssiyhtiöt myöhässä

Kotimaisten pörssiyhtiöiden suoritus megatrendien haistelijoina on ollut suorastaan surkea. Onko syynä se, että finanssikriisin jälkeen suomalaiset firmat löivät investointi- ja kehityshanat kiinni ja keskittyivät vain kustannusten karsimiseen?

Kuluttajatuoteyhtiöt laahaavat kehityksen perässä

Surkein esimerkki on Stockmann, joka ei panostanut verkkokauppaan riittävästi. Hämmentävintä Stockmannissa on se, että saman kohtalon kokee nyt samaan konserniin kuuluva Lindex. Tieto ei näytä kulkevan edes pörssiyhtiön sisällä. Tällä hetkellä yhtiö panostaa tavaratalopuolella digitalisaatioon voimakkaasti. On mielenkiintoista seurata, ehtiikö yhtiö vielä junaan mukaan.

Toinen esimerkki on Rapala, jolla on takana kaksi vaikeaa vuotta vähittäiskauppamarkkinan murroksessa. Yhtiö on kuitenkin onnistunut muuntautumaan, sillä H1-tulos oli positiivinen yllätys. Johdon mukaan: ”Asteittainen strateginen muutos perinteisestä markkinoinnista digitaaliseen markkinointiin eteni, minkä seurauksena avasimme Euroopassa kuluttajakaupan internetissä nostaaksemme asiakaspalvelun tasoa ja parantaaksemme brändikokemusta.” Uistinkaupassa muutokset tulevat myöhemmin kuin vaatekaupassa.

Myös Amer Sportsilla on ollut haasteita USA:n markkinoilla vähittäiskauppamuutoksen vuoksi. Nykyään oma verkkokauppa on Amer Sportsin strateginen painopistealue. Vuoden 2018 näkymät vahvistavat sen, että yhtiö on edennyt oikeaan suuntaan.

Samoja verkkokauppahaasteita on kohdannut myös Marimekko. Yhtiö sai kuitenkin suunnan käännettyä vuoden 2017 toisella vuosipuoliskolla. Nykyisellä 2018-2020 strategiakaudella verkkokauppa on keskiössä.

Uusin esimerkki samoista ongelmista on Fiskars. Myös Fiskarsilla on ongelmia vähittäiskaupan muutoksien kanssa ja yhtiö aikoo panostaa omaan verkkokauppaan. Fiskarsin toisen kvartaalin tulos jäi odotuksista. Liikevaihto oli 272,6 M€ (analyytikoiden ennuste 290,0 M€) ja oikaistu liikevoitto 18,8 M€ (ennuste 23,0 M€). Ongelmia aiheuttaa kodin luksustuotteisiin keskittyvä Living-segmentti. Vertailukelpoinen liikevaihto laski Living-segmentissä. Myymälöiden asiakasmäärien supistuminen joillakin markkinoilla ja vähittäiskaupan muutoksen jatkuminen vaikuttivat kysyntään. Living-segmentin liikevoitto laski selvästi vuoden takaisesta. 

Keskustelevatko toimitusjohtajat keskenään?

Sijoittajana hämmästyttää, miten samat virheet voivat toistua pörssiyhtiöltä toiselle. Eivätkö pörssiyritysten johtajat lue saman toimialan kotimaisten yhtiöiden osavuosikatsauksia tai seuraa trendejä? Vai onko muutoksen tekeminen ennakkoon yksinkertaisesti liian vaikeaa?

Sijoittajan näkökulmasta toivoisimme, että kotimaisten yhtiöiden toimitusjohtajat keskustelisivat markkinoiden haasteista ja megatrendeistä. Tuntuu hölmöltä lukea vuodesta toiseen osavuosikatsauksia, joissa samat haasteet toistuvat eri yhtiöillä. Yhteistyöllä toisten virheistä ja onnistumisista voitaisiin saada entistä vahvempia kotimaisia pörssiyrityksiä.

Muutokseen on herättävä nyt

Nyt on vihoviimeinen hetki herätä digitalisaation ja verkkokaupan tuomiin muutoksiin. Muutos koskee ensisijaisesti kuluttajatuote- ja -palveluyhtiöitä, mutta myös muita aloja. Sijoittajan kannattaa keskittyä yhtiöihin, jotka ovat kehityksen kärjessä.

Kotimaisista kuluttajayhtiöistä ainakin Kesko, Nokian Renkaat, Harvia, Martela, Verkkokauppa.com, Tokmanni ja ehkä myös ruokayhtiöt Raisio, Atria, Apetit ja HKScan kohtaavat muuttuvan vähittäis- ja tukkukauppaympäristön.

Kesko, Verkkokauppa.com ja Tokmanni kohtaavat kansainvälisen kilpailun. Suurin huoli on Amazonin tai aasialaisten verkkojättien rantautuminen Suomeen edullisilla hinnoilla ja täysin uudenlaisella palvelukokemuksella.

• Lue myös analyysimme Osakemarkkinoiden kuumimmista trendeistä!
• Katso yhtiöiden pisteytys, lue yhtiöiden viimeisimmät näkymät ja Sijoittaja.fi:n tuloskommentti Osaketyökalusta.