Sanoman vuoteen 2030 tähtäävän strategian keskiössä on kasvu. Haastattelimme yhtiön toimitusjohtaja Rob Kolkmania, joka avasi näkymiä strategian taustalla.
Sanoman johto avaa strategian keskeisiä elementtejä
Kotimainen oppimisen ja median yhtiö Sanoma julkaisi viime vuoden marraskuussa vuoteen 2030 tähtäävän strategiansa. Uuden strategian keskiössä on kasvu.
Liiketoimintaansa aktiivisesti tehostavan ja kehittävän yhtiön onkin odotettu kääntävän toimintansa pidempiaikaiseen kasvuun tänä vuonna. Pääsimme haastattelemaan Sanoman toimitusjohtajaa Rob Kolkmania, joka avasi strategian keskeisiä elementtejä sekä näkymien taustalla olevia ajureita.
Sanoman taloudelliset tavoitteet 2026-2030
Marraskuussa 2025 Sanoma järjesti pääomamarkkinapäivän, jossa se julkisti taloudelliset tavoitteensa strategiakaudelle 2026-2030:
- Learningin sekä Media Finlandin vauhdittuneiden kasvunäkymien odotetaan johtavan konsernin oikaistun liikevoiton korkeaan yksinumeroiseen kasvuun
- Sanoman velkaantumistavoite on alle 2,5-kertainen nettovelan suhde oikaistuun käyttökatteeseen
- Lisäksi Sanoman osinkopolitiikkana on jakaa kasvavaa osinkoa, joka vastaa 40-60 prosenttia vuosittaisesta vapaasta rahavirrasta
Segmenttikohtaiset tavoitteet strategiakaudelle ovat:
Learning:
- Vertailukelpoinen liikevaihto: kasvua keskikorkein yksinumeroisin luvuin
- Oikaistu liikevoitto: kasvua korkein yksinumeroisin luvuin
Media Finland
- Vertailukelpoinen liikevaihto: vakaa
- Oikaistu liikevoitto: kasvua matalin yksinumeroisin luvuin
Kasvua Sanoma mittaa vuosittain kolmen vuoden keskimääräisellä vuotuisella kasvuvauhdilla (CAGR). Yllä mainittujen taloudellisten tavoitteiden lisäksi mainittavia erillisiä näkökohtia ovat:
- Learningissä Hollannin jakeluliikevaihdon odotetaan laskevan noin 40 miljoonaa euroa vuonna 2026, mikä nostaa Learningin oikaistun liikevoittoprosentin selvästi yli 23 prosenttiin vuonna 2026.
- Media Finlandissa merkittävä liikevaihdon kasvu (yli 20 milj. euroa vuodessa) ja tulosparannus rahapelimarkkinoiden avautuessa 2027.
Johto on tyytyväinen ensimmäiseen neljännekseen
Vuoden 2026 on odotettu olevan Sanomalle jopa käänteentekevä ja yhtiö on ohjeistanut koko vuoden oikaistun liiketuloksen nousevan selvästi. Sanoman johto vaikuttaa tyytyväiseltä ensimmäisen neljänneksen suoritukseen, ja arvioi tammi-maaliskuun antaneen hyvän startin vuoteen.
”Vuoden ensimmäinen kvartaali on kausiluontoisesti pieni, mutta tänä vuonna kannattavuutemme parani sekä Learningissä että Media Finlandissa. Otimme samalla useita keskeisiä askeleita kasvupolullamme”, Sanoman toimitusjohtaja Rob Kolkman kertoo.
Kolkman lähtee purkamaan neljännestä segmentti kerrallaan.
Oppimisliiketoiminnassa koko vuoden kasvua tukevat opetussuunnitelmauudistukset yhtiön keskeisillä markkinoilla. Puolassa hallituksen ajama koulutuksen modernisointi on Kolkmanin mukaan jo käynnistynyt, ja tammi-maaliskuun aikana hyväksyttiin kaikki alakoulun uudistukseen liittyvät keskeiset hankkeet. Näihin kuuluu esimerkiksi 20 prosentin korotus oppikirjoihin kohdennettaviin tukiin.
Opetussuunnitelmaa on määrä uudistaa myös Espanjassa. ”Uusi rahoitussykli on käynnistymässä Espanjassa, ja markkinajohtajuuden sekä syvän asiantuntemuksemme ansiosta lähdemme siihen hyvistä asemista. Asemaamme Espanjan markkinoilla vahvistaa entisestään huhtikuun lopussa ostamamme Vicens Vives, joka on yksi Espanjan merkittävistä perus- ja toisen asteen oppimateriaalien tarjoajista”, Kolkman avaa.
Sanoma Learningin suurimmassa toimintamaassa Hollannissa kasvua ajavat yksilöllisemmän oppimisen ratkaisut. Toimitusjohtaja Kolkman kertoo Sanoman tarttuneen tähän kysyntään muun muassa lanseeraamalla opettajille tekoälytyökalun, AI Teacher Assistantin, toisen asteen koulutuksessa sekä ostamalla paikallisen tutorointialustan, Mr. Chaddin. AI Teacher Assistant on opettajille suunnattu työkalu, joka säästää opettajien aikaa tukemalla tehtävien laadinnassa, tuntien suunnittelussa ja arvioinnissa Sanoman luotettaviin oppimateriaaleihin ja pedagogiikkaan pohjautuen.
Mr. Chadd puolestaan yhdistää AI-pohjaisen opetuksen ja akateemisesti koulutetut tuutorit samalle alustalle ja sillä on tarkoitus vahvistaa Sanoman kehittämää AI Student Assistant -ratkaisua. AI Student Assistant on oppilaille suunnattu tekoälytyökalu, jonka tavoitteena on parantaa oppimistuloksia tarjoamalla yksilöllisempiä oppimispolkuja ja tukea kokeisiin valmistautumiseen sekä kotitehtäviin.
Media Finlandissa Sanoma on pyrkinyt tarjoamaan digitaalisille tilaajille lisäarvoa, mistä esimerkkinä Kolkman nostaa New York Timesin lukuoikeuden sisällyttämisen kaikkiin Helsingin Sanomien Digi+ -tilauksiin. ”Olemme myös jatkaneet tekoälyn hyödyntämistä laadukkaan journalismin vahvistamisessa räätälöityjen AI-työkalujen avulla, sekä rakentaneet B2B-myyntiä tukevia tekoälyagentteja, jotka tukevat myyjiä myyntityön eri vaiheissa ja vapauttavat aikaa merkityksellisempään asiakastyöhön.”
Koko vuoden ohjeistus pidettiin ennallaan
Ensimmäisen vuosineljänneksen tuloksen sekä Vicens Vives -yrityskaupan jälkeen Sanoma piti koko vuoden ohjeistuksensa ennallaan. Yhtiö arvioi sen liikevaihdon olevan 1,29-1,34 miljardia euroa ja oikaistun liikevoiton olevan 205-225 miljoonaa euroa vuonna 2026.
Toimitusjohtaja Kolkmanin mukaan keskeiset oletukset ja siten myös epävarmuustekijät ohjeistukseen liittyen ovat yhä ennallaan. ”Odotamme oppimateriaalien kysynnän kasvavan tiettyjen toimintamaiden opetussuunnitelmauudistusten vetämänä, ja Suomen mainosmarkkinan pysyvän suhteellisen vakaana.”
Learningissä odotettu merkittävä tulos- ja marginaaliparannus perustuu eritoten opetussuunnitelmauudistusten vetämään oppimateriaalien myynnin kasvuun Puolassa, Espanjassa ja Hollannissa. Lisäksi Vicens Vives -yrityskaupalla on positiivinen vaikutus liikevaihtoon ja operatiiviseen tulokseen. Learningin liikevaihtoa kuitenkin painaa strategian mukainen Hollannin jakeluliiketoiminnan lopettaminen, jonka negatiivinen vaikutus on 40 miljoonaa euroa vuonna 2026.
Media Finlandissa kehityksen odotetaan olevan suhteellisen vakaata. Digitaalisten tilausten jatkuvan kasvun odotetaan ylittävän printtimedian laskun. Myös mainosmyynnissä digitaalisen myynnin odotetaan kompensoivan printti- ja televisiomainonnan laskevaa kysyntää. Kolkmanin mukaan vuoden keskeisenä teemana pysyy yhä tehokkuuden parantaminen.
Learning on tuloskehityksen veturi
Kysyttäessä Learningin korkeista tulosodotuksista, Sanoman johto vaikuttaa erityisen luottavaiselta. ”Uskomme vahvasti Learningin liikevoittomarginaalin nousevan selvästi yli 23 prosentin vuonna 2026. Liiketoimintasegmentin kannattavuutta tukevat Solar-ohjelmalla saavuttamamme parannukset operatiivisessa tehokkuudessa, mikä tulee näkyviin volyymien kasvaessa erityisesti Espanjassa ja Puolassa”, Kolkman alleviivaa.
Kuluvan vuoden liikevoittomarginaalia tukee toisaalta myös Hollannin jakeluliiketoiminnan lopettaminen. Matalan lisäarvonsa takia lopetettava jakeluliiketoiminta painaa kuluvan vuoden liikevaihtoa 40 miljoonalla eurolla, mikä taas kasvattaa liikevoittomarginaalia suhteessa edellisvuoteen.
Toimitusjohtajan mukaan vuosi 2026 luo Learningille pohjan strategiakauden taloudellisten tavoitteiden mukaiselle kehitykselle. Pitkällä aikavälillä liiketoiminta-alue hakee kasvua opetussuunnitelmauudistusten hyödyntämisen lisäksi kehittämällä ja edistämällä yksilöllisempää oppimista tekoälyratkaisuja hyödyntäen.
”Lisäksi tarkastelemme mahdollisuuksia skaalata operatiivista toimintaamme arvoa luovien yrityskauppojen avulla pääalueellamme eli perus- ja toisen asteen koulutuksessa.”
Tekoäly-ratkaisut tukevat kasvua
Tekoälyn vastuullinen hyödyntäminen on sidottu tiiviisti osaksi Sanoman strategiaa. ”Tekoäly on keskeinen kasvuajuri Learningissä yksilöllisemmän oppimisen kautta, ja Media Finlandissa sitä hyödynnetään sisällöntuotannon tehostamiseen ja digitaalisten tuotteiden käyttökokemuksen parantamiseen”, Kolkman linjaa.
”Molemmissa liiketoiminnoissa tekoälyä käytetään työkaluna tuottavuuden parantamisessa, mikä taas tukee tavoittelemaamme yksinumeroista oikaistun liikevoiton kasvua kuluvalla strategiakaudella.”
Kysyttäessä kiinnostavimmista ja kaupallisesti potentiaalisimmista Sanoman kehittämistä AI-ratkaisuista, toimitusjohtaja nimeää oppimisliiketoiminnan AI Teacher Assistant- sekä AI Student Assistant -ratkaisut.
Media Finlandissa tekoälypohjaisilla ratkaisuilla parannetaan ydintuotteiden käyttökokemusta, kehitetään uusia kokemuksia ja palveluita uusille yleisöille sekä luodaan täysin uusia tuotteita, palveluita ja liiketoimintamalleja. Ensimmäiset esimerkit näistä ovat myös jo yleisön nähtävillä muun muassa artikkelitiivistelmien muodossa.
Rahapelimarkkinan avautuminen luo mahdollisuuksia Media Finlandille
Taloudellisten tavoitteidensa perusteella Media Finlandin odotetaan kehittyvän strategiakaudella 2026-2030 vakaasti. Tavoitteet perustuvat Kolkmanin mukaan pitkän aikavälin trendeihin, digitaalisten tilausten kasvuun ja printtimedian kysynnän laskuun, joiden on arvioitu jatkuvan ja jopa kiihtyvän tulevina vuosina.
Suomen rahapelimarkkinan avautumisen vuonna 2027 odotetaan kuitenkin tarjoavan uusia mahdollisuuksia mainontaan.
”Mainosmyynnin marginaali on tyypillisesti korkea, eikä rahapelimainonnan odoteta olevan poikkeus. Rahapelimarkkinan avautuminen kasvattaa mainonnan kysyntää, ja odotamme hyötyvämme tästä nykyisen markkinaosuutemme mukaisesti.”
Rahapeleihin liittyvän lisämarkkinointipanostuksen Sanoma on arvioinut olevan alkuun noin 200 miljoonaa euroa vuodessa, josta mainonnan osuus olisi noin 150 miljoonaa euroa. Mainonnan osuuden odotetaan kuitenkin normalisoituvan noin 80-100 miljoonaan euroon vuodessa markkinoiden vakiintuessa. Mainospanostuksista 50 prosenttia arvioidaan kohdistuvan globaaleille toimijoille ja toisen puolen, eli noin 75 miljoonaa euroa kotimaisille mediamarkkinoille. Tästä osuudesta Sanoman on arvioitu saavan hieman yli 20 miljoonaa euroa, mikä on johdettu yhtiön nykyisestä 25-30 prosentin markkinaosuudesta.
Toimitusjohtaja Kolkmanin mukaan rahapelimainonnassa hyödynnettävien mainontakanavien välinen jakauma tarkentuu vasta ajan myötä. ”Olemme kuitenkin hyvin valmistautuneita palvelemaan rahapelimarkkinan kysyntää parhaalla mahdollisella tavalla samalla, kun palvelemme muita asiakkaitamme yhtä hyvin”, Kolkman toteaa.
Onko Sanoma harkinnut segmenttien hajauttamista erillisiksi yhtiöiksi?
Sanoman kaksi liiketoiminta-aluetta, Learning ja Media Finland, ovat liiketoimintalogiikaltaan varsin erilaisia. Yhtiö on panostanut viime vuosina vahvasti nimenomaan oppimisliiketoimintaan, mikä on saanut monet analyytikot ja sijoittajat pohtimaan perinteikkään medialiiketoiminnan kohtaloa.
”Olemme luonnollisesti harkinneet liiketoimintasegmenttiemme eriyttämistä, mutta lopulta olemme todenneet konsernirakenteen kokonaisuutena hyödylliseksi”, Kolkman kommentoi.
Sekä Learningillä että Media Finlandilla on Sanoman johdon mukaan selkeät strategiat ja houkuttelevat liikevaihdon ja tuloksen kasvunäkymät vuosille 2026–2030. Näiden odotetaan luovan merkittävää arvoa osakkeenomistajille.
Konsernitasolla synergiat ovat toki rajalliset, mutta silti arvokkaat. ”Johdamme jo nyt oppimis- ja medialiiketoimintoja ikään kuin erillisinä yhtiöinä. Näin voimme taata, ettei liiketoimintojen fokus harhaannu tai katoa.”
Strategiakauden kasvuajurit tekevät Sanomasta houkuttelevan sijoituskohteen
Kysyimme haastattelun päätteeksi yhtiön johdolta, mikä heidän mielestä tekee Sanomasta houkuttelevan sijoituskohteen juuri nyt. Vastaus on selkeä:
”Meillä on Learning-liiketoiminnan vetämänä selkeä kasvupolku vuosille 2026–2030. Tämä näkyy jo kuluvan vuoden 2026 näkymissä, jotka viittaavat selkeään tuloskasvun kiihtymiseen.”
”Lisäksi kasvupotentiaalia luovat rahapelimarkkinan avautuminen Suomessa vuoden 2027 puolivälissä sekä mahdolliset yritysostot perus- ja toisen asteen oppimisliiketoiminnassa”, Sanoman toimitusjohtaja Rob Kolkman summaa.
Seuraa Sanomaa sijoituskohteena
Tilaa Sanoman tiedotteet ja saat ajankohtaiset uutiset, raportit, esitykset sekä sijoittajakalenterin tapahtumat suoraan sähköpostiisi.
IR-seuranta on SalkunRakentajan ja Sijoittaja.fi:n yrityskumppaneiden kanava taustoittaville ja analyyttisille artikkeleille sekä muulle mielenkiintoiselle sijoittajatiedolle. Artikkeli on osa kaupallista yhteistyötä yhtiön kanssa. Artikkeli ei sisällä sijoitussuosituksia.